CONTEXTUL

Producătorul tulcean Fraher Distribution ne-a lansat o provocare. Să construim de la zero un brand de carne roșie, care va fi distribuit nașional. În general, categoria alimentară e foarte competitivă. Însă subcategoria cărnurilor roșii este aproape invizibilă.

Clientul nostru a identificat acestă nișă încă neexploatată suficient și a construit un brand dedicat acestei categorii. O mișcare deșteaptă pentru că un brand unitar și coerent te ajută atât să te poziționezi corect cât și să castigi mai ușor încrederea consumatorilor.

STRATEGIA

Marketing strategy will impact every piece of your business and should be tied to every piece of your business.

Brandon Andersen

Totul a început cu o discuție.

Am vorbit despre business, despre publicul țintă și despre ceea ce ne dorim de la  de la noul brand. Adică am completat un brief de creație. 

​

Pasul următor a fost să identificăm o strategie pentru noul brand.

Am făcut o cercetare a competiției. Cine vinde cărnuri roșii in Romania? Supermarketurile care au propriile branduri și câteodată chiar și propriile măcelării, producătorii mici și… cam atât.

Teritoriul era destul de liber. Asa că, alături de colegii din dotare, am cutreierat magazinele ca să vedem exact cum se prezinta situația în teren.

Verdictul final? Este loc pentru un brand nou.

Piața nu e consistentă iar asta se vede clar în momentul în care ești pus în fața vitrinei.

​

CE VREA CONSUMATORUL?

The first step in exceeding your customers’ expectations is to know those expectations.

Roy H. Williams

Apoi ne-am gândit la consumator. Ce apreciază el la cărnuri?

În primul rând, macelăria tradițională. Pentru cei care au acces la carne proaspătă,

cărnurile refrigerate sunt mult mai puțin atractive. What you see is what you get.

În schimb, cei care nu au timp sau nu au nicio măcelarie apropiată, prefera să-și cumpere carnea

la caserola. Asa am ajuns la concluzia că omul de rând ar aprecia un brand

care să îi ofere un produs curat.

SLOGANUL

It’s not creative unless it sells.

David Ogilvy

Fraher avea nevoie de un slogan scurt și memorabil.

Care să concentreze esența brandului și să o transmita mai departe consumatorului.

Așa că ne-am gândit la proprietățile cărnii.

La ce se uită prima dată o gospodină pricepută atunci când cumpără o caserola de carne?

La culoare. Acesta este criteriul principal de evaluare.

Carnea e cumparată pentru că e hrănitoare, însă decizia finală e influențată de culoare, de la roșu intens la roz, în funcție de tipul de carne. Și așa a luat naștere sloganul - Roșu consistent.

Astfel, consumatorul a aflat că Fraher oferă produse curate,

sănătoase și, mai ales, consistente.

NUMELE

Focus on the right message, for the right people, at the right time.

Russell Glass

Numele câștigător a fost Carniva. În armonie cu strategia și cu identitatea brandului

proaspăt și de încredere.

LOGO DESIGN

I strive for two things in design: simplicity and clarity. Great design is born of these two things.

Lindon Leader

Nu, Carniva nu are logo propriu-zis. Are în schimb un logotip care atrage toate privirile.

Pe principiul less is more, am ales un font puternic, dar foarte simplu, curat și ușor de citit.

“Da, e bold și simplu, însă mai există un mic detaliu care mi-a plăcut la acest font - unele muchii ale literelor arată întocmai ca un cuțit de măcelar. Daca privești atent R-ul sau V-ul, vei vedea exact la ce mă refer.” - Matei Arnăutu, Head of Art

PACKAGE DESIGN

O componentă importantă a proiectului a fost cea de package design.

Pe categoria de carne roșie, competiția n-a asimilat categoria, iar asta ne-a permis sa asiguram pentru Carniva o poziționare solidă și puternică, mai ales prin culoarea aleasă -

roșul curat și intens.

Designul de ambalaj este coerent și intens. Culoarea atrage imediat privirea.

Simbolul vizual figurativ vine în completarea logotipului, e simplu, curat și are un rol practic -

îi indică consumatorului ce fel de carne cumpără.

Carniva a fost un poriect complex, în afară de branding a existat și componenta de activare de brand: wobblere, stickere și postere. Iar cireașa rosie-consistenta de pe tort a fost creația unui site de prezentare bine structurat, ușor de navigat.